أساليب التسويق

من طرف سامي اليزيدي الخميس يوليو 07, 2011 3:11 pm

1ـ يستعرض هذا الموضوع ثلاثة أساليب مختلفة يكمن للشركات والمؤسسات استخدامها في إنتاج وتسويق منتجاتها:
أ ـ الأسلوب الموجة بالمنتج Product approach .
ب ـ الأسلوب الموجه بالبيع Selling approach.
ج ـ الأسلوب الموجه بالعميل Customer approach .
2. ويركز الأسلوب الموجه بالمنتج والأسلوب الموجه بالبيع على زيادة حجم البيعات Sales volume كمصدر لتحقيق الأرباح .
3. في حين يركز الأسلوب الموجه بالعميل على تحديد احتياجات العميل وتلبيتها كمصدر لتحقيق الأرباح.
4ـ ولكل أسلوب مكانته ولكن الأسلوب الموجه بالعميل ( مفهوم التسويق ) يعرض هنا على أنه أفضل أسلوب لإحراز أعلى معد ل مكمن من النجاح طويل الأجل .
5ـ وجميع الشركات التجارية تؤدي مهمتين رئيسيتين هما :
أ ـ إنتاج السلع أو الخدمات.
ب ـ تسويق هذه السلع أو الخدمات.
6ـ يعتبر الإنتاج والتسويق أساس الحياة الاقتصادية في جميع المجتمعات .
7. فالإنتاج والتسويق معاً يصنعان شيئاً مفيداً لبعض شرائح المجتمع أو للمجتمع بأسره .
أولاً: الأسلوب الموجه بالمنتج The Product Approach:

أ‌- تميل المؤسسات إلى التركيز على المنتج وعملية الإنتاج أكثر من تركيزها على التسويق فهي ترى أن المنتج عالي الجودة يسوق نفسه .
2. عادة ما يطلق على هذه الشركات مصطلح الشركات الموجهة نحو المنتج Product Oriented Businesses .
3. وتركز هذه الشركات على عملية الإنتاج ثم تبحث عمن يشترون منتجاتها أو خدماتها .
4. وهذا الأسلوب مبنى على الرأي القائل بأن العملاء سوف يختارون المنتجات المتوافرة في الأسواق والتي سيكون سعرها مناسباً لهم أيا كانت هذه المنتجات.
5 . ومن ثم فإنه ينبغي على إدارة هذه المؤسسات التركيز على تحسين الإنتاج لأن التوزيع والمبيعات سوف يتحققان تلقائياً دون حاجة إلى تسويق .
6.يكون هذا الأسلوب مفيداً عندما يزيد الطلب على منتج معين أي أنه ليس هناك ما يكفي من المنتج لكل شخص يرغب في الحصول عليه ومن ثم تبحث الإدارة فقط عن أساليب لزيادة الإنتاج .
7. ويكون هذا الأسلوب مفيداً أيضاً عندما تكون تكلفة الإنتاج عالية ويؤدي تحسن الإنتاجية أو زيادة حجم الإنتاج إلى خفض هذه التكلفة .
8.مع ذلك فأنه في معظم الحالات الأخرى لايكون هذا الأسلوب أسلوباً فعالاً في التسويق وفي أحيان كثيرة . فأن الشركات التي تستخدمه لاتعي سبب عدم إحرازها المزيد من النجاح .

اختبر نفسك ـ التمرين رقم ( 1 )
أي من العبارات التالية تقدم أفضل وصف للشركة الموجهة بالمنتج :
(ضع علامة صح في المربع )
( ) المنتج عالي الجودة يبيع نفسه .
( ) في حالة التملق للعملاء لإقناعهم بشراء منتج معين سوف يروق المنتج لهم .
( ) تحديد رغبات العملاء ثم توفيرها لهم .

تمرين النشاط رقم ( 1 )
1.اذكر اسم شركة تعرفها تكون موجهة بالمنتج ؟

2.ما الذي تفعله هذه الشركة والذي جعلك تعرف أنها شركة موجهة بالمنتج ؟
3.هل أحرزت نجاحا باتباع هذا الأسلوب ؟ وما السبب في إحراز أو عدم إحراز النجاح

الشركات الموجهة بالمنتج يحركها الاهتمام بالإنتاج Production اكثر من احتياجات العملاء Customer needs .

ثانياً : الأسلوب الموجة بالبيع The Selling Approach :

1.بالرغم من أن بعض الشركات تركز على المنتج والإنتاج اكثر من التسويق ، فإن هناك شركات أخرى تبالغ في التركيز على قوة البيع .
2.ترى هذه الشركات أنه مهما كان المنتج الذي تنتجه . فإن فريق المبيعات الناجح سوف يكون قادراً على إيجاد عدد كاف من العملاء .
3.تفترض أيضاً أن العملاء سوف يكونون راضين عن مشترياتهم .
4.ترى هذه الشركات أنه ينبغي عليها التركيز على البيع والترويج Promotion لإقناع العملاء بشراء قدر كاف من منتجاتها .
5.يمكن أن يكون هذا الأسلوب مفيداً في حالة المنتجات التي لايفكر العملاء في شراءها مثل الموسوعات العلمية والتأمين .
6.يجب على هذه الشركات التي تبيع هذه المنتجات أن تكون قادرة على إيجاد العملاء وإقناعهم بمزايا منتجاتهم .
7.من الأمثلة الأخرى لهذه المنتجات بيع الملابس التي انتهت موضتها وكذلك الأزياء العسكرية .
8.كما تطبق أيضاً هذا الأسلوب الشركات التي تتمتع بقدرة إنتاجية زائدة ( يمكنها الإنتاج بكميات أكبر مما تبيعه عادة ) .
9.ترغب هذه الشركات في بيع ما تكون مستعدة لإنتاجه ولا تركز على إنتاج ما يحتاجه السوق .
10.يركز الأسلوب الموجه نحو البيع على تحقيق المبيعات أكثر من تركيزه على إقامة علاقات وثيقة مع العملاء. ويفترض هذا الأسلوب أن معظم العملاء سوف تعجبهم منتجات الشركة . وأن الأرجح أن العملاء الذين لم تعجبهم منتجاتها سوف ينسون إحباطهم، إلا أن هذه القروض عادة ما تكون سقيمة.
11.للمزيد من التوضيح، فإن العملاء الذين لم يتم إرضائهم لا يشترون هذا المنتج مرة ثانية.
12.في الواقع فقد وجد أن العملاء الذين لايتم إرضائهم Customers Dissatisfied . يشيعون سمعة سيئة عن الشركات قبل أن يتمكن العملاء الذين يتم إرضاؤهم من ترسيخ سمعة حسنة عنها.
13.العميل الذي يتم إرضاؤه يخبر في المتوسط ثلاثة أشخاص آخرين بتجربة مع الشركة . في حين يخبر العميل الذي لم يتم إرضاؤه في المتوسط عشرة أشخاص آخرين عن تجربته السيئة.
14.وشانه شأن الأسلوب الموجه نحو المنتج ، يغفل الأسلوب الموجه نحو البيع المفاهيم الأساسية للتسويق .
15.فبالرغم من أن أول صفقه شراء قد تبرم ، فإنه قد يكون من المستبعد إبرام الثانية لأنه لم يتم تلبية احتياجات العميل واحتياجاته الحقيقية .
اختبر نفسك ـ التمرين رقم ( 2 )
أي من العبارات التالية تقدم أفضل وصف للشركة الموجهة بالبيع ؟
( ضع علامة صح في المربع )
( ) المنتج عالي الجودة يبيع نفسه.
( ) في حالة التملق للعملاء لإقناعهم بشراء منتج معين ، سوف يروق المنتج لهم .
( ) تحديد رغبات العملاء ثم توفيرها لهم .

تمرين النشاط رقم ( 3 )
1.

1-اذكر اسم شركة تعرفها تكون هو جهة بالبيع ؟

2.ما الذي تفعله هذه الشركة والذي جعلك تعرف أنها شركة موجهة بالبيع ؟

3.هل أحرزت هذه الشركة نجاحا باتباع هذ الأسلوب ؟ لماذا أحرزت نجاحا أو لماذا لم تحرز نجاحا

تركز الشركات الموجهة بالبيع Selling-oriented Busimesses على البيع والترويح لتحقيق حجم المبيعات .
ثالثاً : الأسلوب الموجه بالعميل The Customer Approach :

1. من الممكن ، بالرغم من صعوبة ذلك استخدام إستراتيجية موجهة نحو السوق Market Oriented Strategy تحقق الرضاء للعملاء وتسمح باستمرار زيادة حجم الأعمال .
ب‌- فعندما تضع العميل في المرتبة الأولى فإنك بذلك تمارس التسويق المتكامل Integrated Marketing .
ت‌- كل شخص يعمل بالمؤسسة يجب أن يستوعب هذا ويعمل للتأكد من إعطاء المكانة الأولى للعميل .
ث‌- يتطلب مفهم التسويق من الشركة استقصاء احتياجات ورغبات Research needs and wants مجموعة محددة من العملاء ( سوق مستهدفة ) Target Market أو إرضاء هؤلاء العملاء .
ج‌- شركة بروكتور آند جامبل على سبيل المثال ، كانت من الشركات التي اهتمت بهذا المفهوم حيث تبنى أعمالها على أجراء تحليل واف لرغبات العملاء والأسلوب الذي يمكن للشركة من تلبية هذه الرغبات على أكمل وجه .
ح‌- غالب ما يخلط بين مفاهيم البيع أو الإنتاج ومفهوم التسويق .
خ‌- مفهوم البيع يركز على المنتجات الموجودة ويستخدم كثيرا من الإعلانات Advertisments والبيع لتحقيق المبيعات مما قد يحقق مبيعات قصيرة الأجل Short-term sales ، ولكن في ظل هذا المفهوم ليس هناك اهتمام أكثر يذكر بهوية العميل أو بتفضيلاته أو بالأسباب التي دفعته إلى شراء المنتج .
د‌- انظر الشكل رقم ( 1 ) ، يختلف مفهوم التسويق Marketing Concept عن هذا الأسلوب لأنه يبدأ باحتياجات العملاء وينسق جميع الأنشطة التسويقية لإرضاء العميل .
ذ‌- تتحقق الأرباح من إرضاء العميل وفقاً لهذا الأسلوب.
ر‌- يساعد هذا الأسلوب على إقامة علاقة طويلة الأجل مع العملاء الذين سوف يعودون لشراء المزيد من المنتجات.

1ــ الأسلوب الموجه بالمنتج :

2. الأسلوب الموجه بالبيع :

3.الأسلوب الموجه بالعميل:

5-في ظل مفهوم التسويق ، تحقيق الشركات إرضاء العملاء بتلبية رغباتهم مع تحقيق ربح ، ولا يدل مفهوم التسويق على أه ينبغى على الشركة توفير كل شيء يرغب العملاء في الحصول عليه .
6-يحب أن يحقق رجال التسويقية Marketers توازنا بين الاهتمام برغبات العميل وتحقيق أرباح للشركة .
7-لماذا يعد من المهم للغاية إرضاء العميل ؟ لأن العميل الذي تم إرضاءه :
1 ـ يشتري أكثر.
2 . يظل موالياLoyal فترة أطول .
3 . يتحدث بشكل إيجابي للآخرين عن الشركة .
4 . لايولي اهتماما يذكر للعلامات التجارية Brands المنافسة والإعلان .
5 . اقل حساسية للسعر Price Sensitive .
6 . تكلفة خدمته أقل من تكلفة خدمة عميل أول مرة .
7-وتستغرق عملية تحويل شركة موجهة بالبيع إلى شركة موجهة بالسوق سنوات عديدة من العمل الجاد .
8-كما أن إدماج عنصر إرضاء العميل Customer Satisfaction ضمن هيكل الشركة يتطلب وقتاً والتزاماً .
9-إن إرضاء العملاء ليس فكرة تولع بها الشركة فترة مؤقتة ، وإنما هو طريق مجرب نجو تحقيق النمو والرفاهية على المدى الطويل للشركات .

أختبر نقسك ـ التمرين رقم (3 )

أي من العبارات التالية تقدم أفضل وصف للشركة الموجهة بالعميل Customer-Oriented Business ؟
( ضع علامة صح في المربع )
( ) المنتج عالي الجودة يبع نفسه .
( ) في حالة التملق للعملاء لإقناعهم بشراء منتج معين ، سوف يروق المنتج لهم .
( ) تحديد رغبات العملاء ثم توفيرها لهم .
أختبر نفسك ـ التمرين رقم (4 )
أي من العبارات التالية ينطبق على الأسلوب الموجه بالعميل ؟
( ضع علامة صح في المربع )
( ) إنفاق الكثير على الإعلان والبيع لإقناع العملاء بشراء المنتجات.
( ) إرضاء العملاء بإنتاج ما يرغبون في الحصول عليه .
( ) تحقيق مبيعات طويلة الأجل دون اهتمام يذكر بهوية المشترين أو بالسبب الذي دفعهم للشراء .
( ) التركيز على المنتجات الموجودة وتحسين كفاءة الإنتاج .

تمرين النشاط رقم (3)
1.
اذكر اسم شركة تعرف أنها موجهة بالعميل ؟

2. ما الذي تفعله الشركة والذي جعلك تعرف أنها شركة موجهة بالعميل ؟

2- هل أحرزت هذه الشركة نجاحا باتباع هذا الأسلوب ؟ وما السبب في إحراز أو عدم إحراز النجاح ؟

ملخص Sunnary
يبدأ مفهوم التسويق بتحديد احتياجات العميل وتنسيق الشركة جميع أنشطتها التسويقية لإرضاء العميل .