كيف تقوم بالتسويق بالعلاقات؟؟

من طرف سامي اليزيدي الجمعة يوليو 08, 2011 1:59 pm

كيف تقوم بالتسويق بالعلاقات؟؟
Implementation Issues
التسويق بالعلاقات سمة المستقبل في التعامل مع عملائك على أسس جديدة.. قوامها تدبير علاقات طويلة الأجل تبني المزيد من الربحية.. وحتى تصل إلى ذلك عليك إتباع مجموعة من الخطوات:
أولاً: عرِّف من هم عملاؤك:
بدون معرفة وتحديد عملاء المنشأة بدقة يصبح من الصعب – إن لم يكن من المستحيل – تطبيق علاقة One – to - One.
ولتحقيق ذلك يجب توفير البيانات الخاصة بالعملاء من الحسابات الداخلية وأنظمة خدمة العملاء وقاعدة بيانات العملاء وأيضاً من إدارة التسويق.
ثانياً: صنَّف عملاءك:
الخطوة الثانية في تنفيذ التسويق بالعلاقات هي البدء بتمييز قاعدة العملاء حيث أن كل شريحة من شرائح العملاء تمثل وزناً نسبياً مختلفاً عن بقية الشرائح الأخرى من وجهة نظر المنشأة.. وبالتالي فإن بعض الشرائح سوف تكون ذات قيمة أكبر من الأخرى.
ولما كان التسويق بالعلاقات يحتاج إلى استثمارات كبيرة لتصميمها وتنفيذها، فإن تحقيق أي عائد من وراء تطبيق هذا المفهوم لن يتحقق إلا إذا تم تقديمه إلى الشريحة الأكثر أهمية والأكثر قيمة.
ويمكن التعبير عن هذه الخطوة بالشكل التالي رقم (4)
ويمكن تقسيم العملاء إلى ثلاثة أقسام رئيسية هي:
·مجموعة العملاء الأكثر قيمة Most Valuable Customers (MVCs).
·مجموعة العملاء الأكثر نمواً Most Growable Customers (MGCs).
·مجموعة العملاء الأقل من الصفر Below Zero’s (BZs).
وبالنسبة للمجموعة الأولى فهم مجموعة العملاء الأكثر قيمة للمنشأة.
والمجموعة الثانية فهم مجموعة العملاء الأكثر نمواً والتي يمكن من خلال استمرار التعامل معها تحويلها إلى مجموعة أكثر قيمة للمنشأة.
أما المجموعة الثالثة فهم مجموعة العملاء أصحاب القيم السلبية بالنسبة للمنشأة، نظراً لأن تكلفة دعمهم وخدمتهم تعتبر أعلى من المألوف.
ثالثاً: التعامل مع العملاء الأكثر قيمة:
يجب على المنشأة أن تبدأ في البحث عن منتجات وخدمات جديدة بالنسبة لهؤلاء العملاء اعتماداً على احتياجاتهم ورغباتهم.
بعبارة أخرى يجب على المنشأة التحول من مفهوم "التصنيع للبيع (Make and Sell) إلى مفهوم "التصنيع للطلب" (Make to Order).
كما أن عملياتها المختلفة يجب أن تصبح موجهة بالعميل Customer – Centric أكثر من كونها موجهة بالمنتج Centric - Product.
رابعاً: تطوير المنتجات والخدمات التي تتلاءم مع احتياجات العملاء:
وذلك لمقابلة احتياجات مجموعة العملاء ذوي القيمة العالية (المجموعة الأولى) يجب على المنشأة أن تقوم بتطوير وتعديل العديد من جوانب النشاط الخاص بها لكي تتفق وتتواءم مع احتياجات هؤلاء العملاء مثل: الاتصالات، المنتجات، الخدمات المصاحبة.. ويجب أن تكون الدرجة التي سيتم بها هذا التعديل أو التطوير متناسبة مع الطبيعة المعقدة لاحتياجات هؤلاء العملاء.

المستقبل الناجح يعنى
التنافس على خلق القيمة المضافة لعميلك
إن الجودة النسبية والمدركة من الأمور الهامة في المنافسة المستقبلية، حيث تبحث المنشآت معيار جودة مرتفع للغاية Six Sigma وما يطلق عليه إنتاج بلا عيوب إطلاقا Zero Error، وهى ما تعادل مستوى 99.9997 وبانحراف لا يزيد عن 3.4 في المليون.. حيث أن رفع الجودة إلى المستويات المتميزة سوف يزيد من المزايا التنافسية المتوفرة للعملاء، وحيث تحقق الجودة العالية Good Enough ness والتي تمثل نقطة المنفعة القصوى التي يمكن أن تتحقق لدى عملاء المستقبل... فإذا لم يفعل منافسوك ذلك فأنت الرابح الوحيد.
فعندما تكون هناك مواصفات ومعايير مسبقة للجودة ومعروفة من العملاء فإن المنشآت التي تسعى إلى إنتاج مواصفات أقل يعنى ذلك ضياعا للوقت والمجهود.. وخسارة فعلية.. وبالتالي فإن على المنشأة أن تكون جودتها على الأقل مساوية لتلك المعايير في البداية حتى يمكن أن تكون على أول طريق سباق المنافسة.
ولا يعنى الوصول إلى أقصى درجات الجودة هو تحقق الإشباع الممكن إذ ينبغي على المنشأة أن تعظم العائد على العملاء من خلال تدريبهم على استخدام المنتجات بفاعلية.. والاستمرار في حل أي مشاكل يمكن أن تقلل من الاستخدام الأمثل لتلك المنتجات حيث يتحقق الرضا عند استخدام المنتجات وليس عند قيام العميل بالشراء.
وصانعوا جودة المستقبل عليهم أن يبحثوا عن المنافع والقيمة المالية لأعمال العميل وخطوط منتجاته، ويحددوا نقاط الضعف التي تبحث من العملاء عن دعم أو إضافة... وبالتالي فإن الطريق الرئيسي لدعم العملاء يتأتى من خلال أسلوبين:
·دعم القوة الإيرادية للعملاء سواء بزيادة ربح الوحدة أو زيادة معدل الدوران Revenue Generators.
·تقليل تكاليف العملاء بما يدعم عناصر الربحية Cost Contributors.